Google+

Lekcie z hotelierstva od Johna Hogana: Hotelový Sales verzus Marketing

 

Mnoho ľudí používa termíny ´marketing´ a ´sales´ akoby mali rovnaký význam. Existuje nejaký rozdiel medzi obchodom a marketingom? Odpoveďou je hlasné ´ÁNO´ ! Oba sú elementárne dôležité pre fungovanie hotela a služieb pre hostí, ktorí tieto služby vyhľadávajú a potrebujú, ale tieto dve slová rozhodne nemajú rovnaký význam.

Marketing identifikuje zákazníkove potreby a zabezpečuje ich naplnenie za určitý profit. Tieto aktivity sú zvyčajne náplňou práce obchodných manažérov a súčasťou obchodných aktivít, ale existuje aj množstvo ďalších marketingových aktivít.

 

Marketing zahŕňa:

 
  • Prieskum
Stanoviť si, kto je potencionálny zákazník a pochopiť jeho potreby, určiť si hlavné segmenty klientov (business, leisure, konferencie, korporáti atď.) a odpovedať na otázky typu: Aký vplyv budú mať meniace sa trendy na trhu na zisky hotela? Ako si udržať krok s konkurenciou? Aké marketingové aktivity vyvíja vaša konkurencia a ako ich môžete prekonať?
  • Propagácia
Plánovanie programov a špeciálnych podujatí, ktoré hotel sponzoruje alebo na nich participuje s cieľom prilákať pozornosť tých skupín potencionálnych zákazníkov, ktorých si vytypoval na základe prieskumu a ktorí by mohli mať záujem o danú kategóriu hotela a o typ služieb, ktoré ponúka. Cieľom propagácie je zvýšiť obrat a zisky alebo upozorniť na novinky v ponuke hotela.
  • Reklama
Komunikácia a doručenie vašich platených promo aktivít spôsobmi, aké sú pre vás efektívne, vrátane rozhlasovej, printovej, televíznej i internetovej reklamy.
  • PR – Public Relations
Zapojenie sa do aktivít s cieľom šíriť dobré meno hotela a zlepšovať vzťahy s lokálnou komunitou, budovať pozitívny imidž.
  • Stanovenie cenovej politiky
Aktívne a pravidelné prispôsobovanie cenových ponúk na konkurencieschopnom ziskotvornom leveli, vrátane využívania taktík revenue manažmentu, špeciálnych programov spolupráce s inými spoločnosťami, ktoré sú alebo nie sú súčasťou hotelového sektoru.
  • Publicita
Zvýraznenie pozitívnych stránok hotela, niekedy aj v krízových situáciách – napríklad požiar alebo iná negatívna udalosť, ktorá sa môže prihodiť v hoteli.
  • A novinka poslednej dekády – online dostupnosť a budovanie pozície na trhu
To zahŕňa monitorovanie blogov, webstránok publikujúcich hodnotenia zákazníkov, externé zdroje a pravidelnú aktualizáciu všetkých online prezentácií.
 

 

 

Obchodná oblasť marketingových aktivít zahŕňa:

- osobný predaj hotelových služieb
- telefonické oslovovanie – hľadanie potencionálnych zákazníkov
- telemarketing ako snaha ponúknuť potencionálnym zákazníkom služby, ktoré potrebujú s cieľom získať potvrdené objednávky

Vytvorenie a implementácia marketingového plánu – to je jedna z najvýznamnejších úloh marketingu, keďže od plánovania často závisí úspech či neúspech.

 
Počas procesu marketingového plánovania je vhodné nastavenie pozície na trhu kľúčom k obchodnému úspechu. Tým mám na mysli to, ako vnímajú potencionálni zákazníci vás hotel.
 
- Ste ich prvou voľbou pri výbere miesta konferencie, alebo poskytovateľom ubytovania počas konferencie v iných priestoroch?
- Ste rezort poskytujúci komplexné služby alebo lacnejšia voľba na ceste na dovolenku?
- Ste prvou alebo poslednou voľbou pre pasažierov leteckých spoločností?
Tieto otázky si kladú potencionálni klienti, či už ich manažment a sales team berie do úvahy alebo nie. Skutočne úspešné hotely ohodnocujú svoje služby v porovnaní s konkurenciou a potom využívajú marketingové nástroje, aby odkomunikovali svoju pozíciu na trhu.
 
Analýza positioningu na trhu v rámci Sales a Marketingu zvyčajne zahŕňa pochopenie širších súvislostí, čo znamená detailný prieskum klientely, u ktorej je predpoklad využívania služieb daného hotela.
1. Dlhodobé ciele môžu reflektovať plány expanzie, renovácie alebo zvyšovania kvality služieb. Dosiahnutie cieleného positioningu je pre zisk nevyhnutné.
2. Krátkodobé ciele sú stanovené maximálne na 1 rok a reflektujú výkon hotela v kontexte vývoja trhu. V tomto smere je zásadné podieľať sa na prieskumoch trhu (na vyspelých trhoch predovšetkým Smith Travel Research (STR)*, pretože je to jediný efektívny spôsob sledovania výkonu hotela v porovnaní s konkurenciou na trhu.
 
* Pozn. prekladateľa: STR realizuje pravidelný monitoring obsadenosti a ďalších ekonomických ukazovateľov na dennej, resp. týždennej báze. Hotely, ktoré poskytujú svoje údaje pre monitoring získavajú tiež prístup k aktuálnym údajom o lokálnom trhu v reálnom čase – na dennej, resp. týždennej báze.
3. Prehodnocovanie vhodnej pozície na trhu zvyčajne nasleduje po analýze krátkodobých výsledkov v trhovom kontexte. Ak ste ďaleko pred konkurenciou, máte možnosť rozšíriť cieľovú skupinu svojich klientov v snahe dosiahnuť vyššie príjmy. Ak dlhodobo zaostávate v očakávaných výsledkoch, tak je určite čas prehodnotiť obchodné úsilie a napraviť škody.

V menších prevádzkach (do 100 izieb) marketing väčšinou spadá do pôsobnosti majiteľa alebo riaditeľa. V závislosti od okolností to býva podobne aj so salesom.

 
V stredne veľkých hoteloch (100-250 izieb) je väčšinou samostatné obchodné oddelenie. To môže pozostávať z Obchodného riaditeľa - Director of Sales (DOS), Catering manažéra a ďalších obchodných manažérov. Obchodný riaditeľ dohliada ma marketing, vzhľadom na to, že jeho pozícia predpokladá výraznejšiu komunikáciu s generálnym riaditeľom alebo majiteľom hotela, ktorým predkladá aj obchodný plán a agendu.
Obchodní manažéri by mali mať obmedzený vplyv na marketing, ale naopak koncentrovať sa primáre na priamy sales, telemarketing a kontaktovanie nových zákazníkov.

V malých a stredných ubytovacích zariadeniach často neexistuje adekvátna separácia Sales a Marketingu a obchodný manažér, ktorý plánuje marketingovú stratégiu a realizuje marketingový výskum nemá dostatok priestoru venovať sa aktívnemu predaju.

Veľké hotely (nad 250 izieb) majú podobnú štruktúru ako stredne veľké hotely, avšak častokrát s vyšším počtom obchodných manažérov, ideálne aj marketingového riaditeľa. Obchodní manažéri tak nestrácajú čas marketingovými aktivitami, ale môžu sa venovať náplni spojej práce – salesu. Ak má hotel obchodného manažéra, ktorý trávi väčšinu času vo svojej kancelárii, tento prístup by sa mal prehodnotiť a nastaviť na efektívnejší model.
 
Názor obchodných manažérov je vhodný a potrebný napr. pri vytváraní obchodného a marketingového plánu, balíčkov, brainstormingu... medzi týmito dvomi segmentami oddelenia. Keď sú nápady zozbierané, je úlohou marketingového oddelenia/riaditeľa/majiteľa, aby stanovili ciele. Potom je už úlohou obchodných manažérov pomôcť svojim podielom pri uskutočňovaní týchto cieľov.
 
 
Dr. John Hogan ponúka konzultačné služby na základe svojich dlhoročných skúseností v popredných hotelových organizáciách v oblasti prevádzky, food & beverage, obchodu, marketingu a manažmentu. Pôsobil ako prezident vo viacerých hotelových asociáciách a je držiteľom niekoľkých významných ocenení z oblasti hotelierstva.
Popri práci vo vrcholovom manažmente v hotelových sieťach ako Sheraton, Hilton, Omni, Best Western a ďalších nezávislých hoteloch 20 rokov pôsobil ako profesor na troch univerzitách. Ako riaditeľ pre vzdelávanie a kultúrnu rôznorodosť vytvoril vzdelávací systém pre svetovú najväčšiu hotelovú sieť. Počas svojej kariéry viedol viac ako 3200 vzdelávacích seminárov a workshopov.
Hlavné oblasti pôsobnosti: obchodný manažment, revenue manažment, služby zákazníkom, profesionálny rozvoj, kultúrna rôznorodosť, akreditácia a rozvoj vzdelávacích programov z oblasti hotelierstva. V rámci rozvoja vzdelávacích aktivít pôsobí vo viacerých amerických a nadnárodných inštitúciách.
V prípade záujmu kontaktujte Johna Hogana na adrese johnjhogan@yahoo.com.
 
 

 

 

Partneri

Spojte sa s nami na Facebooku